Tijdens de uitvoering van onze innovatie projecten met klanten blijkt iedere keer weer de enorme complexiteit van business model innovatie. Er zijn zoveel aspecten die meespelen en zijn daarnaast ook nog eens sterk gerelateerd aan elkaar. In eerdere artikelen heb ik al eens geschreven over het gebruik van een Business Model Innovatie Raamwerk gebaseerd op het model van Oosterwalder. Het raamwerk gebruiken wij om de discussie met onze klanten te faciliteren in het systematisch veranderen van het business model om zo meer waarde te creëren. Tijdens deze discussie overkomst het ons vaak dat er een academische vraag wordt gesteld of er een nieuwe business model moet worden ontwikkeld of dat veranderingen binnen een bestaand model moet plaatsvinden. Persoonlijk denk ik niet dat het een kerndiscussie moet zijn. Het gaat tenslotte om het creëren van meer waarde en niet om het creëren van een nieuw business model. Toch ben ik naar aanleiding van deze discussie gaan kijken wat mijn innovatie peers zeggen over dit onderwerp. Bij het MIT Sloan vond ik de volgende studie: Do some business models perform better than others? De schrijvers hebben een model voor het definiëren van Basic Business Model Archetypes ontwikkeld. Zij gebruiken hiervoor twee kerncriteria:
1. Welk recht wordt er verkocht?
2. Welk type asset gaat het over?
Bij het eerste criteria worden de volgende rechten beschreven: eigenaarschap met maximale asset transformatie (Creator), eigenaarschap met minimale asset transformatie (Distributor), het gebruik (Landlord) en het recht om te matchen (Broker).
Bij de tweede criteria zijn er vier verschillende typen assets beschreven: Financial, Physical, Intangible en Human assets. Indien je deze twee criteria aan elkaar relateert levert dit een theoretische combinatie van 16 verschillende archetypen op. Het goede nieuws is dat in deze studie bij de 1000 grootste Amerikaanse ondernemingen slechts 7 typen regelmatig in de praktijk voorkomen. Aangezien ik veel in de high tech and manufacturer marksectoren werk ben ik vooral geïnteresseerd in de physical assets typen en dit levert drie archetypen op:
1.Manufacturer: creëert en verkoopt fysieke assets; koopt ruw materiaal en componenten van leveranciers en transformeert dan wel assembleert de asset tot een product dat aan de klant wordt verkocht (voorbeeld: Philips)
2.Wholesaler/Retailer: koopt en verkoopt fysieke assets. Koopt een product en verkoopt in essentie hetzelfde product door aan iemand anders. In sommige gevallen wordt additionele waarde toegevoegd, denk aan transport, herverpakken en klantservice (voorbeeld Albert Heijn).
3.Physical Landlord: verkoopt hetrecht op een fysieke asset (lokatie, equipment etc.) (voorbeeld: hotels, autoverhuurders)
Het blijkt dat klanten vaak direct van het ene archetype naar het andere willen veranderen maar ontdekken dat dit om enorme transformatie in hun organisatie vraagt. We zijn gestart met het analyseren van deze verschillen typen in termen van verschillen in ons business model innovatie Raamwerk. Zoals te verwachten is zie je dominante verschillen in de afzonderlijke bouwstenen van het business model per archetype. De uitkomst van deze analyse is dat je de Business Model Archetypen goed kunt gebruiken om de grenzen van de business model innovatie op te zoeken in de discussie met de klant om de huidige Innovatie Portfolio te verbeteren. Bij daadwerkelijke innovatie in het business model blijft het gebruik van het Business Model Innovatie Raamwerk onontbeerlijk.
