Innovatie in de consumenten markt: nieuwe en disruptive concepten

Zoals ik de vorige keer heb aangegeven blijven bedrijven ook tijdens de kredietcrisis proactief opzoek naar innovaties om waardegroei te realiseren. Echter de kredietcrisis heeft een significante verandering in het perspectief van de consument veroorzaakt. Daar waar voor de crisis de consument zich vooral stortte op een bijna onbewuste impulsieve koopgedrag is de houding veel bewuste geworden.

In het in oktober gepubliceerde onderzoek van Capgemini: "Trends in Retail 2009-2010: onzekere consument terug naar af", blijkt dat de aankoopbeslissingen weer op het scherp van de snede worden gemaakt.

“Mede als gevolg van de economische instabiliteit zijn perceptie en waardensets van de consument definitief gewijzigd in de afgelopen acht maanden. Naast de zogenoemde ‘prijsset’ zijn ook de verantwoorde ‘keuzeset’ en de attractieve alternatieven in waarde gestegen. Opvallend is dat een goede service (gemak) en een hoge attractiviteit (genot) van de formules door die consument als een hygiënefactor worden beschouwd: ze zijn niet onderscheidend, maar ze worden direct gemist als ze niet door de consument worden waargenomen.”

Bedrijven, gericht op consumenten producten en diensten, doen er goed aan om de nieuwe trends om te zetten in nieuwe concepten. Ik zie U echter denken: eenvoudiger geschreven dan gedaan. Dat het niet eenvoudig is om succesvol nieuwe concepten op de markt te zetten zal ik niet ontkennen toch is het zeker wel mogelijk zoals goed beschreven is in het boek van Richard Brandson: De Brandson-way, succes in zaken en het leven.

Ik vind dit boek een echte aanrader. Ondanks de soms wel hele gedetailleerde beschrijvingen van specifieke cases maakt Richard goed duidelijk wat volgens hem kernzaken zijn om tot succesvolle nieuwe concepten in (voor hem nieuwe) markten te lanceren. De volgende aspecten heb ik er uitgepikt:

• Neem nooit een erfenis van iemand anders over maar start zelf


• Heb geduld, maak grote plannen (denk groot) maar bouw het concept langzaam op


• Nieuwe concepten moeten zo eenvoudig zijn dat je er in je eentje aan kan werken


• Nieuwe concepten moeten je als initiatiefnemer persoonlijk kunnen blijven boeien


• Laat geen mogelijkheid onbenut om duidelijk te maken waar het concept voor staat en blijf daarin heel erg consequent
  
• Een sterk gereguleerde omgeving produceert middelmatige resultaten


• Neem mensen aan op basis van hun mentaliteit, vaardigheden zijn te trainen


• Teams zijn altijd beperkt houdbaar en zullen continue van samenstellingen veranderen
  

Het leuke van het boek van Richard Branson is dat wij in ons Innovatie-team heel veel van zijn uitgangspunten herkennen en toepassen. De uitgangspunten zijn ook verwerkt in onze diensten rond Commercial Innovation waarmee we klanten helpen nieuwe concepten in de markt te zetten. We hebben samen met partners een nieuwe weblog opgezte: Client Centric Innovation waar we graag onze kennis en ervaring willen delen.

Nieuwe Business Modellen in de Zorg: meer “zorgdemocratie en klantparticipatie”

De zorgmarkt is al een tijdje een “zorgen markt” geworden. We zijn maar niet in staat om effectief te reageren op de sterk opkomende trends in de zorg: exponentiële groei in zorgkosten per hoofd van de bevolking, meer zorgvragers dan zorg bijdragers door de vergrijzing, een ophol geslagen wetgever met overmatige regelgeving, over-rationalisatie van het zorgproces, ondoorzichtig besluitvormingsproces bij zorgaanbieders, Bestuurders met inkomsten die niet meer passen in deze tijdsgeest.

Het lijkt wel of we de zorgmarkt zo vastgeketend hebben in haar historische inrichting dat iedere poging tot innovatie door kluwen van stakeholders terug het moeras wordt ingezogen. Niet iedereen is een Baron von Munchhausen die zich zelf aan de haren kan optillen tot grote hoogte (Blue Ocean Strategie)! Alhoewel de baron lijkt te zijn gesignaleerd: Loek Winter zoekt naar meer en betere zorg voor hetzelfde geld. Znetwerk heeft een interview met hem in het juni-nummer. Hij geeft aan dat de zorg veel consumentengericht zal worden en dat de RvB re-connected moet worden met de klant. Hij brengt ondernemerschap in het land van zorgaanbieders.
Om te doorgronden waar Loek meebezig is zou je het boek van Clayton Christensen, “The Innovator’s Prescription” eens moeten lezen. In zijn boek beschrijft Clayton hoe het ziek-zijnde zorgsysteem radicaal kan worden geïnnoveerd. Gericht op Noord Amerika maar toch goed te vertalen naar de Europese situatie zijn de drie verschillende business modellen in de zorg:

Solution Shops: organisaties die gericht zijn op het diagnosticeren en oplossen van complexe problemen. In de zorg zijn dat professionals die de problemen van patiënten onderzoeken analyseren en medicijnen of behandelingen voorschrijven. Kosten van de diensten zijn gebaseerd op de uren en het tarief van de professionals (input van het proces).

Value Adding Process Businesses: organisaties die gericht zijn op het effectief en efficiënt uitvoeren van behandelprocessen. De behandelingen worden zodanig ontwikkeld en gestandaardiseerd dat veel zorg voor relatieve lage kosten kan worden uitgevoerd. Kosten zijn gebaseerd op het volume van de zorg (output van het proces).

Facilitated Networks: organisaties of samenwerkingsverbanden die gericht zijn op de cure van vaak chronische zieken die vragen om een aanpassing van het gedrag van de patiënt. Hiervoor is uitwisseling van informatie, kennis en ervaring tussen de verschillende professionals en zieken een voorwaarde voor succes. De kosten van het netwerk worden vertaald in een abonnement op het netwerk.

Een belangrijke oorzaak van de problemen in de zorg is het vermengen van de drie business modellen in dezelfde organisatie. Ieder business model heeft afwijkende eisen ten aanzien van het type professional, inrichten van processen, soort technologie, besturing en leiderschap en participatie van klanten c.q. patiënten.

Om succesvol te kunnen zijn hebben de drie verschillende business modellen ook overeenkomsten: hoge mate van interactie met en participatie van de klant (open innovatie en co-creatie); vergaande transparantie in de performance (kwaliteit, financieel en reputatie) van de organisatie en aandacht voor de ontwikkeling van de zorgprofessional (vakmanschap wordt weer meesterschap in plaats van manager !).

Deze randvoorwaarden voorkomen een onbalans tussen zakelijk ondernemerschap en menselijke zorg.

De overheid zou haar rol als facilitator van de innovatie in de zorg kunnen waarmaken door zich te concentreren op het stimuleren van de randvoorwaarden voor de drie business modellen.

Hoe weten we of onze Innovatie Strategie de juiste is?

Diverse toonaangevende kennisinstituten zoals Insead , Havard Business School en McKinsey Global Institute publiceren veel op het gebied van Innovatie Strategie. De onderzoeken en papers zijn van zeer hoge kwaliteit maar beperken zich tot het ontwerp van een strategie. De grootste uitdaging voor succesvolle innovatie ontmoeten we tijdens de implementatie van de strategie.

In de strategie zien we torenhoge ambitie niveaus (niet zelden gebaseerd op de Blue Ocean Strategy) met enorme winstgevende business cases. De weerbarstige werkelijkheid tijdens de implementatie veroorzaakt enorme verschillen in de oorspronkelijk business case en de daadwerkelijke performance van de innovatie.
Naar mijn mening ontbreekt een fundamentele stap om van een Innovatie Strategie naar een optimale portfolio van innovaties te kunnen komen, namelijk: de aanpak van Strategisch Scenario Denken.
De kern van deze aanpak laat zien dat je niet uitgaat van een statische Innovatie Strategie maar van een dynamische variant. Hierbij wordt gedacht in mogelijke scenario’s waarbij voor ieder scenario de consequenties voor de implementeerbaarheid wordt beschreven. Mocht blijken dat er significante wijzigingen in de trends en ontwikkelingen plaatsvinden dan kan de organisatie adequaat inspringen op die wijzigingen door de consequenties op voorhand al inzichtelijk te hebben.
Daan Giessen en ik hebben de aanpak van Strategic Scenario Thinking uitgewerkt en succesvol toegepast:

Challenge The Innovation Strategy

Discontinuous Innovation Lab

Deze week heeft aan de Universiteit Twente de kick-off plaats gevonden van het Benelux Discontinuous Innovation Lab . De doelstelling van het DLLab is een actieve link tot stand te brengen tussen de academische wereld en bedrijven die zich actief bezig houden met het organiseren van discontinue innovatie. De belangrijkste doelstelling is het delen van inzichten en samen te ontdekken welke aspecten van innoveren ons belemmeren bij het creëren van waarde via discontinue innovaties. Het zijn met name die aspecten waarvan we nog niet weten hoe het in het bedrijfsleven zal gaan werken. Namens Capgemini ben ik lid van het DLLab Benelux geworden.
Prof. John Bessant heeft bij de start van de kick-off workshop zijn visie gepresenteerd op discontinue innovatie. Hij is een van de schrijvers van de executive briefings van het Advanced Institute of Management Research: “Dealing with Discontinuity” and “Twelve search strategies that could save your organisation”. John heeft al in diverse landen aan de wieg gestaan van vergelijkbare DLLabs. Hij en zijn team voeren diverse innovatie studies uit samen met het internationale bedrijfsleven.
De tweede spreker was Victor Paashuis van het bedrijf NEDAP. Hij is een zeer inspirerende spreker die de beleving rond innovatie goed kan overbrengen. Ik was aangenaam verrast hoe bij Nedap innovatie ontstaat en succesvol wordt uitgevoerd. Een duidelijke boodschap die hij overbrengt is dat succesvolle innovatie niet ontstaan op basis van vragen van klanten, niet uit nieuwe inzichten van R&D en zeker niet vanuit het management. Goede ideeën komen van een selecte kleine groep mensen vrij-denkers. Zij pinnen zich vast aan het idee en laten zich niet van de wijs brengen door de dominante risicomijdende managers. Na de inleidende sprekers hebben we de eerste uitwisseling van inzichten en ervaringen gedeeld. Ik vind de opzet erg goed en verwacht rijke bijeenkomsten in het DLLab. Ik zal de nieuwe ideeën uit het DLLab met jullie in mijn blog blijven delen. Bedrijven die interesse hebben in deze opzet zijn welkom.